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贵公司有首席设计官吗?



贵公司有首席设计官吗?

作者:未知

首席设计官(CDO),首席执行官(CEO),首席运营官(COO),首席技术官(CTO),首席财务官(CFO),首席营销官(CMO),首席战略官(CSO)......共同构成现代品牌企业高层管理的“C”级结构。

在实际的企业中,除了首席执行官作为头号总体领导者之外,其他C级职位通过直接向CEO报告工作形成了并行的管理结构。是否建立和任命各种C职位基本上可以表明公司的核心竞争力在何处以及该职位的重要程度对品牌增长的影响程度。

因此,是否有大中型企业的首席设计官和具有一定规模的创业公司,可以成为判断公司是否具有“设计驱动”基因以及它能带来多大程度的关键因素。行业的发展。 。

毫无疑问,Apple作为一家以设计为导向的公司,凭借其巨大的商业成就极大地影响了世界对设计价值的认知,并加速了CDO向品牌设计创意的转变(图1)。

Apple开启了一个以设计为导向的品牌范例

自2014年成为世界上第一家拥有超过7000亿美元资产的公司以来,苹果一直保持其在股票市场的领先地位,其估值一直在增长。 2018年5月14日,AAPL(Apple股票代码)创下926.995亿美元的历史新高(图2)。此外,早在2017年下半年,它就得到了所有高级股市研究人员的一致认可,并且它将成为一家有低沂沂低低低历史的公司。

各种权威市场研究平台发布的2017年市场数据显示,苹果iPad,iMac,MacBook,Apple Watch等除iPhone系列外,仅占全球智能手机市场的近80%并成为最受欢迎移动电话。所有智能硬件产品和应用软件,如APP Store,iTunes,Apple TV,Apple Music,视听和内容服务平台,是各自领域中最受欢迎和最值得信赖的产品和服务系统。 Apple 2017年财务报告和2018年第一季度财务报告均向市场传达了品牌的实力。其2850亿美元的现金储备和38.5%的销售利润率是世界上任何品牌所无法比拟的(图3)。众所周知,苹果公司1996年的运营陷入困境,其市场份额从峰值的4%下降到4%。创始人史蒂夫乔布斯回归原创设计,于1997年推出了由Jonathan Ive设计的透明外壳,糖果色iMac系列,红色市场很大,使苹果度过了金融危机。从那时起,乔布斯一直与Ive密切合作,继续创造颠覆性产品,如iPod,iPhone,iPad,iMac和MacBook,旨在推动品牌发展的新模式,并成为CEO们密切关注的典范。设计创新。

2011年10月,乔布斯去世了,整个世界都担心失去“乔主”舵手。 Apple在创新设计方面能走多远?六年后,Apple向全世界展示了令人印象深刻的成果:Design Drive已成为Apple品牌的DNA,而继任首席执行官Tim Cook和Ive可以做得更好(图4)。

2015年5月26日,Apple宣布Jonathan Ive晋升为首席设计官,负责设计管理,包括硬件和软件产品设计。他不仅是Apple的四位C级高管之一(首席执行官Tim Cook,首席技术官Luca Maestri和首席运营官Jeff Williams),但该公司还分别任命了两名设计副总裁,负责硬件产品设计的Richard Howarth,负责用户界面。设计(UID)Alan Dye构成了全球企业中三位顶级设计师的最强架构(图5),突出了创新设计推动Apple走向未来的力量。

Apple凭借市值在全球率先取得商业成功,展示了设计驱动品牌的明显优势和创造财富的能力。自2010年以来,由设计师或创始设计师发起的大量初创公司以其精心设计的产品,服务和流畅的用户体验而闻名。他们指数高增长的市场表现告诉全世界。这样一个直截了当的事实:DESIGN=DESIGN。设计创造财富,实施财富,公司拥有一个完整的设计师执行团队是不够的,或者你可以找到一个好的设计公司来合作。 Apple告诉我们首席执行官是否具有设计思维并高度关注创新设计,或者高管团队中是否存在CDO,这是设计可以创造多少价值的关键。设计企业顶部的驱动程序

2016年3月,硅谷投资组织KPCB发布了由前麻省理工学院媒体实验室副主任,罗德岛设计学院院长John Manda领导的研究报告《科技中的设计2016》。其中,超过10%的2015年“财富100强”公司调查“将设计作为执行管理的重点”(图6)。 Apple,通用汽车,通用电气,福特,IBM,微软,Target,强生,谷歌,迪士尼,百事可乐,耐克,星巴克,GAP等公司都是全球市场知名的知名品牌。消费者。这意味着这些公司已将设计置于董事会和高层管理团队的决策中心,并实现了向设计驱动的企业和品牌的转变。该公司的创始人或首席执行官是一名设计师,自然注定该品牌的设计驱动基因。从全球的角度来看,有一些知名品牌对世界市场有影响。最具代表性的是Dyson,Airbnb,Snap,Nike和Kia。前三个品牌是由设计师创立的公司,而后两个品牌由公司董事会任命为首席执行官。

戴森创始人兼工业设计师詹姆斯·戴森发明了“双旋风系统”,这被认为是自1908年第一台真空吸尘器发明以来最重大的技术突破,完全解决了旧吸尘器容易堵塞毛孔的问题。 。问题。今天,由1200名科学家和工程师组成的戴森发明团队在数字发动机和洗衣机,风扇,空气管道甚至真空吸尘器本身都进行了大量的发明和创新。高品质,高品质的Dyson吸尘器和家用电器已成为英国,美国,日本和澳大利亚吸尘器市场的首批品牌。戴森被英国媒体誉为“英国设计之王”,他本人也成为亿万富翁,在英国富豪榜上排名第37位(图07)。Airbnb和Snap都是由年轻设计师在2010年左右创立的互联网公司。前者是世界上最大的寄宿服务平台(图09),由Brian Chesky和Joe Gebbia创建(图08),毕业于罗德岛设计学院,现已覆盖191个国家,65,000个城市,300个10,000间客房,超过2亿用户,估值为300亿美元;后者由斯坦福大学的产品设计专业人士Evan Spiegel(图10)专注于“阅读和刻录”的独特创新服务模式(图11)纽约证券交易所IPO上列出了为年轻用户分享图片和视频社区的平台于2017年3月2日,估值为225亿美元。它是今年最大的独角兽公司,也是今年最大的独角兽公司。《快公司》入选2017年“50大创新”第5名,“十大设计”第1名。

在美国“百强企业”中,耐克是第一家由设计师担任首席执行官的公司。 Mark Parker于1979年加入耐克,担任鞋业设计师,并参与了Nike Air Jordan和Flyknit等几款最佳运动鞋的设计(图12)。 2006年,他被主管副总裁任命为首席执行官,将设计思维融入耐克从研发到制造,推广,销售,服务和其他业务的整个链条,并将耐克带入了一个新的高度。自上任以来,他凭借设计驱动力为公司带来了巨大的商业成功:耐克是多种运动鞋类别的全球领导者,尤其是跑鞋,篮球鞋和足球鞋。到2015年,全球销售额飙升70%,利润增长57%,公司市值增长一倍以上,被《财富》评为201.5“年度商业人士”(图13)。

2006年,现代集团任命新甲壳虫,奥迪A6和奥迪TT的首席设计师Peter Schreyer为起亚品牌的KDO,对设计进行了大幅度的改变,引领起亚品牌创造了“虎鼻式” 。 (Tiger Nose)家族面前的一系列新车(图14)。 2012年12月,Schreyer加入起亚董事会并成为联合首席执行官。它展示了起亚向设计驱动的品牌文化的战略转变。它将更加注重模型的设计和开发,力求摆脱低成本的形象,成为全球高端品牌。自Schreyer成为CDO和首席执行官以来的10年间,起亚品牌的全球总销售额从2005年的105万增加到2015年的305万,增长了三倍。当然,上述这些设计师作为首席执行官和商业成功的例子仍然很少,但他们为商业世界带来了很大的灵感,表明在高层管理团队中拥有设计思维的领导者是多么重要。在上任谷歌首席执行官拉里佩奇之后向乔布斯学习,试图掌握设计思维方法,在内部发起设计变革风暴,推动谷歌转型为设计驱动品牌,或者像国际软件巨头SAP首席执行官比尔麦克德莫特自2005年以来,除了公司设计主导的研发模式变革之外,更多的世界级品牌正在招聘优秀的设计师作为CDO,因为并非所有的CEO都对乔布斯这样的设计价值有天才的理解。

任命ODO成为世界潮流

虽然负责设计业务的“副总裁(VP)是在公司的最高管理层设立的,但它于1937年在美国通用汽车公司成立,7位杰出的设计师担任通用汽车的设计副总裁。 15),并逐渐被汽车行业所接受,许多世界级汽车品牌都设立了这个位置,但是符合体验经济时代的创新要求,更能够在CDO职位的出现中发挥主导作用,并在更广泛的行业中建立了企业,但在2010年之后集中。

从图16和图17中,我们可以清楚地看到,在将设计列为执行管理优先级的前100家美国财富100强企业中,他们建立了CDO,CCO(首席创意官)和高级管理人员。副总裁,伊莱克斯,梅赛德斯 - 奔驰,现代和其他欧洲和亚洲公司都在关注这一变化,表明全球创新和品牌建设活动正在从市场驱动转向设计驱动,由设计,技术和业务共享。新世界。

20世纪“做人们想要的”营销理念正在转变为21世纪“创造人们想要的”的新思维,公司将从“制造商”转变为“生活方式赞助商”。创造新事物和生活方式提议本质上是设计创新。设计专注于创建人们想要的东西,他们需要什么,他们想要什么,然后在整个品牌生态系统中创建有意义的,与用户相关的体验。因此,将设计推广到战略和决策层面是企业竞争成功的关键,已成为具有前瞻性愿景的所有世界级公司的共识。CDO可以为企业带来颠覆性的设计思想和精心的开发和实施策略。在过去,大多数公司误解设计使产品在视觉上美观,而不是让它发挥更大的催化作用。今天,微软,谷歌和亚马逊等技术巨头都从Apple的经验中看出,设计不仅可以在创新项目的执行层面发挥作用,而且还可以成为在创新项目组织中整合各种专业资源的纽带。代理商,在企业顶层创建品牌战略和文化方面发挥主导作用。因此,由于优秀的公司正在重新调整他们未来的方向“以用户体验为中心”,他们应该寻找的领导者应该是CDO。一个优秀的首席设计官有能力做任何事情:感觉清新,并了解市场接下来会发生什么?用户的痛点是什么?不是商业愿景。

CDO公司必须做的第一件事就是快速扩展设计师团队。当SAP在2005年推出引入设计思想以提高所有管理软件的用户体验水平时,全球员工总数仅为1000:1。自2014年第一个CDO被任命以来,它在2017年达到了100:1,到2020年。预期为10:1。

IBM已发生了较大的变化,已有105年的历史。 2012年,公司任命Phil-Gilbert为IBM Design平台的总经理,推动从顶部到底部引入设计思维,创建IBM Design Studios团队,招募大量设计师,以及逐步扩大IBM所有377,000名员工。洗脑设计思维培训,彻底改变研发和工作模式,利用IBM的设计思维方法组织跨团队合作和敏捷开发流程,关注用户需求和期望,致力于IBM的7大产品线:大数据和分析,云计算,业务,IT基础设施,Mobilefirst和Waston输出高质量的用户体验和界面设计,不断帮助各行各业的客户探索业务价值,创造新的行业格局。IBM于2015年宣布,它将投资1亿美元设计并在2018年之前雇用1,000名设计师。截至2016年底,IBM Design已培训了100,000名员工,并在全球创建了3,742个设计工作室,汇集了1,600多名优秀设计人才。各种背景,使IBM成为全球最大的设计公司。可以想象,当IBM构建一个由数千名设计师和超过400,000名受过设计思维培训的员工组成的架构时,其创造力将无法估量(图18)。如何成为一个伟大的CDO

在2015年10月在韩国光州举行的世界设计组织(WDO)成立大会上,该设计被定义为“建立成功企业的战略性问题解决过程”。自2010年以来,这些前100家公司转变为设计驱动品牌,表明以用户为中心的设计思维和新企业文化的创造得到了高度认可。为实现这一战略目标,设计领导者必须拥有最大程度的自由才能取得成功。因此,企业I需要一个具有整体愿景的设计领导者,如CDO。他必须具备以下八项能力,以帮助公司提高设计创新能力,更全面地了解和吸引消费者。

1.保持敏感和强大

英国设计委员会首席设计官Mat Hunter认为,CDO的神奇之处在于能够平衡定性和定量因素并平衡左右脑的功能。 CDO应该具有足够的敏感性来研究事情是否正确,判断设计结果是否不够好,最重要的是,有反对意见。

因此,CDO需要董事,CEO和高级管理层的全力支持。无论是反对或提出新的设计功能和新的企业文化的权利,都需要高级管理层的保护。因为在任何物理组织中都存在稳定惯性的倾向,拒绝挑战和新文化,没有顶级共识,触及部门直接利益的创新就无法实施。

此外,CDO仍然对创作很敏感,可以指导和激励设计团队思考未来。

2.平衡理性和本能CDO经常面临设计创新和市场接受之间的冲突,需要理性和本能的,经验的和直观的催化解决方案。成功的设计领导者就像在海洋中冲浪一样,他们需要有更好的平衡:在已知和未知,新旧,过去 - 现在未来的象限和空间中经常穿梭,巧妙地操纵和解决焦虑,模糊和不确定性。

如果表征和量化是商业成功的关键,那么CDO和其他董事会层面的想法必须向上游并与更广泛的平庸竞争。在商业中,设计思维将大大增强定性和定量的融合效应,促进颠覆性变革的发生。

3.了解业务的各个方面

首先,CDO需要保持同理心,了解人们和社会需要什么,并努力从用户的角度理解他们最大的痛点并理解他们的愿望和梦想。然后使用设计创意,原型设计和技术创新来有效地加速和促进公司的内部创新过程,并将这些创新的人和社会关系内容转化为公司的产品和服务。

然后,CDO需要对整个业务链进行全面而深入的了解,包括研发,财务,生产,物流,营销和服务,以便与CEO和其他部门主管以专业语言进行沟通。我们经常说我们需要一个“T”型知识结构,这需要CDO对“垂直”设计专业有深刻的理解。它还需要建立一个“横向”框架:了解公司在董事会层面的运作方式。对业务和其他人有信心和掌握。

最后,作为公司顶层的首席设计官,您还需要创建一个组织结构,实现纵向和横向对接以及从底部到顶部与其他部门的集成,从而在所有其他领域进行以用户为中心的设计创新。扮演连接器和促进者的角色。

4.尽快获得认可

CDO需要快速获胜并在公司内部找到可以非常快速地显示设计价值的项目。 CDO需要认识到,虽然公司有不同类型的设计问题,但并非每个问题都是一个重大的战略问题。您必须了解何时做出雄心勃勃的决定以及何时采取行动。 CDO应该挑选出带有光环的设计项目,并尽早讲述这些好故事。一旦您有了新的设计计划,您还需要得到不同实体和媒体的认可。它可能是您所在司法辖区的部门,设计师,杂志或某些奖项。简而言之,您需要通过这些外部审批来验证您是否在组织内朝着正确的方向前进。

在这些早期成功的基础上,您可以开始构建将新设计文化和方法引入公司的流程。

5.与首席执行官和股东保持一致

这是CDO必须花费50%的时间和精力的工作。如果您可以实现战略调整,那么您很有可能完成任务。

Dora Bailey曾担任俄罗斯移动电话公司Yota的品牌和通信副总裁。他帮助Yota扩大规模并推出一系列以设计为主导的产品,但他仍然担心行政工作会削弱CDO的工作。 “在董事会层面,50%的时间用于调整公司,使其与股东和董事会保持一致,而不是设计。当您参与商业战略对话时,很难集中注意力。在你正在处理的领域。“

但设计与创新咨询公司Smart Design的合伙人理查德·怀特霍尔认为,设计领导者必须拥有广泛的能力并迅速采取行动,与来自不同背景的人讨论设计,快速准确地做出判断和评估,并观察那不是它被认为是传统设计问题的问题。

6,打造专业的设计团队

CDO需要在企业内部嵌入高级设计管理团队。正如公司的发展必须与设计相结合,设计师也必须成长为有效的业务。巴克莱银行客户体验总监Clive Grinyer表示:“现在的机会是让设计师能够将设计思维深深融入公司,并帮助公司提高创造力。这可能意味着设计师不得不放弃“我是设计师”。有价值的立场,以确保一切都是出于客户原因,而不仅仅是出于运营原因。“

除上述苹果公司外,百事公司的CDO Mauro Porcini(图19)任命百事可乐设计中心的三位资深设计师负责管理工业设计,品牌设计和创新战略设计。 Mauro说:“我们不仅要寻找优秀的设计师,还要招聘变革推动者和知道如何改变设计文化的人。他们需要有能力解释他们对商业组织的所作所为,并能够使用每一种设计。因为如果你的设计师不能做到这一点,那就有一个共同的情况:设计师抱怨公司不了解它们,公司说设计师不知道他们将要做什么。“Mauro认为,公司需要专业设计语言,创新流程和组织结构的人才来创造真正的设计文化,而不是那些教你如何设计思维的人。他们昂贵的研讨会的结果是,非设计师出生的专家错误地认为他们已经学会了设计思维,并且可以自己做。但这将是一场灾难,因为当你在实地时,你会发现你没有专业的设计技巧和经验。 7,保持好奇心

通过好奇心,你可以用不同的眼睛看世界,你可以真正了解别人,而不仅仅是旁观者。努力保持孩子般的心脏去看世界是非常重要的。拥有这种心态会让你渴望像海绵一样旅行,阅读,倾听和吸收知识。好奇心会让你继续尝试和做事。

8,有良好的社交技巧和耐心

作为一名CDO,您需要具备商业知识,无论是MBA还是与周围的商务人士进行交流。同时,您需要与董事会其他部门的负责人建立良好的关系,以促进项目的顺利进行。 Mauro说:“自从我加入公司后不到三年,我就在研发部门和各个业务部门之间建立了牢固的合作伙伴关系。我们一直在使用设计来了解客户的需求,然后我们一直在制作原型我们尽快创造出理想的产品并将其推向市场。“

每个企业都需要ODO

CDO可以帮助公司更全面地了解和吸引消费者,并组织研发设计团队以更好地识别和创建新产品和服务。如何投资设计,猎头首席设计官,是所有设计驱动的公司最关心的问题,无论你是巨人还是初创公司,你都需要它。

首先,最重要的衡量标准是CDO对品牌的底线和顶线的影响,即业务维度对公司销售和利润的影响,以及成功的最终指标。还有许多指标,例如以下五个标准,这些标准对于定义CDO对公司设计的影响也很重要。

1.对用户关系的影响

CDO如何改变业务与用户之间的关系?公司和用户谈话的方式和这些对话的战略方面有哪些变化:B2C还是B2B?还是B2C2C?2,用户参与

用户CDO对企业设计创新的反馈可以通过严格的量化方式,或通过产品和品牌的用户评论来衡量,现在可以通过社交媒体轻松完成。通过不同的渠道,您可以获得非常直接和实时的反馈,并了解人们如何以不同的方式参与。

3.对创新的影响

创新过程中CDO的成功率是通过在特定时间段内成功推向市场的产品数量来衡量的。例如,“爆炸性”产品的价格是多少以及它带来了多少销售额。

4.对品牌资产的影响

衡量CDO在多大程度上帮助品牌资产在特定领域实现增长,例如各种权威的年度品牌价值评估以及品牌对网络的兴趣。

5.对生产力的影响

CDO可以通过控制产品成本,调整内部资源和外部组织来提高产品在设计创新和市场引入方面的有效性。在世界各地的大公司中,CDO还需要考虑如何提高设计结果的价值,并在全球范围内进行转移和复制。

事实上,当CDO在这些领域提供价值时,公司将感受到重大改进。

在强生公司,CDO Chris Hacker率先生产从油基材料到玉米淀粉的婴儿奶瓶。在他的管理下,重新设计的Listerine瓶子节省了30%的塑料用量(图20)。

在PepsiCo,由CDO Mauro Poricini的指导团队开发的Spire系列设备(图21)是百事可乐首次使用设计思维推出的产品。 Spire是一系列自动冷饮机和自动售货机,可让您定制饮料:您可以选择饮料并添加其他口味。在此之前,该行业在过去50年中没有太大变化。通过实施以用户为中心的设计能力,Spire为整个行业带来了巨大的变化,吸引了新的客户和合作伙伴。

毫无疑问,CDO为企业注入了创新,使公司能够在新文化中更长久地发展。他可以认真了解公司的核心业务,介绍公司的核心设计动力,通过内部资源和外部合作促进产品开发和制造,利用设计创新使营销更贴近客户更有效,最终创造出设计驱动程序。强大的品牌。因此,无论业务规模如何,只要您高度赞同设计创作的价值,您就必须拥有一位具有整体战略眼光的首席设计官。

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